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2016年中国烘焙行业市场现状及行业竞争格局分析

     烘焙食品是以谷物、食糖、水为基本原料,添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等,通过高温焙烤工艺定型、熟化的各种易于保存、食用方便的焙烤食品。烘焙食品具有丰富的营养,同时品类繁多,形色俱佳,应时适口,可以作为主食、餐前或饭后茶点,以及馈赠礼品。烘焙食品通常包括了四大类:面包、蛋糕、月饼和其他点心糕点。

    烘焙食品在烘焙过程中,面团坯体骤然受热时,其中所含的气体或发面剂受热而释放的气体迅速膨胀,使食品的组织疏松。烘焙食品表面达到的温度更高,其中所含的还原糖发生的化学反应,使产品表面带上悦目的棕黄色,并产生特有的香味物质。焙烤食品的水分含量相对较低,具有较好的保存性,便于携带和存放,营养较丰富。另外由于烘焙食品的原料小麦粉含有特有的面筋成分,使得烘焙食品可以加工成花样繁多、风格各异的多种形式,成为人类进入工业化时代以来最有影响力的工业化主食品。

    一、烘焙行业发展概况

    虽然烘焙行业在我国已经有久远的历史,但现代烘焙业在国内发展仅有二十余年的时间。最初的烘焙食品呈现家庭作坊、品牌单一、产品同质、渗透率低的特点,随着中国经济的快速发展,人民生活水平得到显著提高,生活节奏明显加快,与世界交往越来越频繁,中国人饮食习惯也逐渐发生变化,西餐中的典型食品逐步走进平常百姓生活,烘焙行业进入集中度逐步提升、国际品牌市场规模不断提升的市场格局。目前,国内知名连锁烘焙企业已经摆脱传统的前店后厂式经营模式,普遍采用中央工厂生产、多网点经销、大范围配送的经营模式。

    2012 年至2014 年,中国焙烤食品制造全行业销售额分别为1,886.64 亿元、2,202.95 亿元、2,426.67 亿元,同比分别增长13.60%、16.77%、10.16%。

2007-2014 年全国焙烤食品制造行业销售额

(单位:亿元)

    二、行业竞争格局及市场化程度

    我国烘焙行业已经处于完全竞争的市场,根据国家统计局数据,截至2015年6 月30 日,我国焙烤食品制造行业内企业数量达1,344 家,已经形成了一批覆盖全国或区域市场,品牌知名度较高的行业领导品牌。

    目前我国烘焙行业主要存在三种经营业态:大量存在的规模较小的烘焙店、小作坊起家的本土连锁品牌以及后续进入中国大陆的外资企业成熟品牌,不同业态的市场参与者以各自的优势组成烘焙市场。外资企业如元祖、85 度C、克莉丝汀、哈根达斯等擅长品牌营销与推广工作,在中国拥有良好的品牌形象,消费者对企业品牌和产品品质的认可度高,产品能够获得一定的溢价,目前主要占据中高端市场;本土企业擅长传统渠道,以二三线城市及广大的农村市场为主,占据中低端市场。

    从消费者角度而言,细分市场不同消费者的偏好各不相同,高端产品消费者集中于国内一线城市,看重品牌、口感与食品安全,对产品价格不敏感;中端产品消费者对品牌、口感、外观及营养价值均关注,但对价格也比较敏感;低端产品消费者对价格十分敏感,基本不在意品牌。

    三、行业内主要企业和主要企业市场份额

    根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会的统计资料,本行业销售规模较大的企业有好利来、85 度C、克莉丝汀、面包新语、米旗、安德鲁森以及本公司等。

    近年来,虽然行业内龙头企业的销售规模持续提升,但行业整体的集中度仍有待进一步提高,这对龙头企业提供了良好的发展机遇和空间。
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因。

    近年来,烘焙连锁行业竞争较为激烈,但受益于需求的快速增长,行业整体毛利率仍保持稳定。随着居民收入的增长以及食品消费的升级,烘焙食品因其营养、安全、便捷的特性,日益受到消费者的青睐,销售规模持续扩大。同时,随着国家对食品卫生的规范,一些小型烘焙生产企业由于不符合标准而退出市场,行业集中度与技术水平有所提升。另外,烘焙食品企业的经营模式还呈现出自动化、规模化、集约化的特点。这些行业发展趋势都有效地维持行业的整体利润率保持在一定水平。

2007-2014 年中国焙烤食品制造行业毛利率情况

    行业内上市公司毛利率的情况如下表所示:

公司名称
上市地点
2014年度
2013年度
2012年度
85 度C
台湾
56.27%
55.54%
55.24%
克莉丝汀
香港
47.24%
49.69%
50.23%
面包新语
新加坡
52.68%
53.04%
53.97%
可比上市公司平均
-
52.06%
52.76%
53.15%
元祖股份
-
61.55%
61.00%
61.04%

    五、影响行业发展的有利因素和不利因素

    1、有利因素

    (1)国家产业政策支持

    烘焙行业的发展有助于推进农业现代化发展和农业结构调整,有利于有效吸收社会剩余劳动力,有利于促进国内居民膳食结构向健康和便捷方向发展。为推动烘焙行业发展,国家相继出台一系列行业政策和发展规划,促进烘焙行业发展。《食品工业“十二五”发展规划纲要》中明确指出:要“加快方便食品新产品开发,向多品种、营养化、高品质方向发展,积极发展风味独特、营养健康的休闲食品,开发风味多样、营养强化的焙烤食品,满足市场细分需求。”

    另外,面对食品行业普遍存在的“小”、“散”、“乱”的格局,为促进食品工业的健康发展,提升食品安全质量水平,促进食品工业结构调整和优化,国家在近年来陆续出台了国家食品新标准,促进食品工业结构调整和优化,使大量不具备生产条件的烘焙食品企业停产、转产或被市场淘汰。国家质检总局自2006 年9月开始对包括月饼在内的糕点产品实施市场准入制度管理后,从2008 年开始,所有糕点月饼企业一律不得无证生产,无QS 标志的产品也一律不得销售。另外,

    我国也已出台和实施《食品添加剂使用标准》、《食品标签通用标准》、《中国食品广告法》、《饼店行业生产技术管理规范》、《饼店分等定级规定》和《面包糕点烘焙工职业资格认证》等多项制度,这标志着我国焙烤食品行业已开始逐步全面实施标准化管理。

    (2)居民收入增长与消费结构升级

    自改革开放以来,特别是“九五”、“十五”、“十一五”期间,我国经济得到快速发展。国家统计局统计数据显示,2009 年至2014 年间,我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别从17,174.70 元、5,153.20 元增长到28,844元、9,892 元。

    2009-2014 年,我国城镇居民人均可支配收入及增长趋势如下:

    随着收入水平的提高,近几年我国城镇居民人均食品支出额保持稳定增长态势,2014 年我国城镇居民人均食品支出额为6,000.0 元,比上年增长7.71%。2006年至2014 年,我国城镇居民人均食品支出如下图所示:

2006-2014 年城镇居民人均食品支出及增长趋势图

    (3)市场容量进一步提升空间巨大

    在世界范围,烘焙食品在许多国家都是人民的主食,其工业化、自动化的发展,对减轻广大人民的家务劳动、促进饮食结构方便化、合理化,以及节约能源、解放生产力起了巨大的推动作用。

    目前,我国烘焙食品市场仍处于起步阶段,烘焙食品还没有发挥在国民经济中应有的作用,未对人民饮食生活现代化产生巨大影响。我国人均烘焙食品消费量不仅远低于西方发达国家,而且也低于东亚的日本、韩国。

    随着饮食习惯的改变,我国烘焙食品年人均烘焙产品消费量逐年上升。我国烘焙食品市场中,2012 年至2014 年人均烘焙产品消费量分别达到5.06 千克、5.40千克和5.83 千克。

2007-2014年中国人均烘焙食品消费量统计

年份
人均烘焙产品消费量(千克)
2007年
3.69
2008年
3.93
2009年
4.13
2010年
4.40
2011年
4.73
2012年
5.06
2013年
5.40
2014年
5.83

    我国人均烘焙食品消费量仍然很低,随着我国经济水平的发展,我国烘焙食品消费量将会保持快速增长。

    2、不利因素

    (1)食品安全隐患

    烘焙食品的主要原材料为面粉、鸡蛋、糖、油等,在气候和市场等原因造成原材料采购不足时,可能会出现原材料质量下降的风险,继而影响到烘焙食品的质量。烘焙食品在物流配送过程中对仓库和车辆的温度、湿度等运输条件有较高的要求,如果物流配送环节不够完善,产品难以保持新鲜,甚至有变质的风险。

    (2)人力成本、门店租金成本上涨

    近年来,农产品价格的持续上涨导致上述原材料的价格逐渐攀升,对烘焙食品行业的发展产生压力。

    烘焙食品生产过程中,对于在口感、形状有特殊要求的产品,在配料、打料、成型等部分工艺流程需手工操作,因此烘焙企业生产所需工人较多。此外,烘焙连锁店也需要大量的销售人员。近年来,我国工人工资上涨较快,并出现了局部的劳动力供求失衡。人力成本的快速上升对烘焙企业经营产生一定的不利影响。

    烘焙企业主要依赖直营店和加盟店销售产品。受资金实力的约束,烘焙企业的直营店多通过租赁商铺开设。近几年来商业地产价格飞涨,商铺的租金也水涨船高。门店租金的上涨势必会增加烘焙企业的运营成本,对行业的发展产生负面影响。

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